SaaS Akquisitionskosten: Wie viel darf ich für einen Neukunden ausgeben?

Als SaaS Unternehmen möchte man so viele Kunden wie möglich gewinnen. Meistens macht das Budget dem Traum einen Strich durch die Rechnung – denn Neukunden gibts nicht umsonst…

Aber: Wie viel darf man als Marketer denn für einen Neukunden ausgeben?

Um diese Frage beantworten zu können, muss man zunächst den Lifetime Value (LTV) kennen.

Nehmen wir an, der LTV – also der Wert, den ein Kunde über die gesamte Vertragsdauer unserem Unternehmen bringt – beträgt 3.000€.

Wenn du als Marketer für einen Neukunden 3.500€ ausgibst, geht die Rechnung nicht lange auf.

Du gibst mehr für die Akquise aus, als der Kunde dem Unternehmen bringt.

Du musst also unbedingt im Auge behalten, wie hoch der Lifetime Value deiner Kunden ist und wie hoch deine CAC sind.

Nicht umsonst gehören die Customer Acquisition Cost für viele SaaS Unternehmen zu den wichtigsten Kennzahlen.

Die Customer Acquisitions Cost (CAC) hängen unmittelbar mit dem Erfolg des SaaS Models zusammen.

Was sind die Customer Acquisition Cost (CAC)?

CAC = Summe aller Marketing & Sales Aufwendungen, die nötig sind, um einen Neukunden zu akquirieren.

Je geringer die CAC sind (bei gleichem LTV), desto schneller amortisieren sich die Akquisitionskosten.

Eine zentrale Aufgabe des Marketings ist es also, dass Verhältnis zwischen CAC und LTV zu verbessern.

Wie hoch dürfen die Customer Acquisition Cost sein?

Um diese Frage zu beantworten, schaut man sich die LTV/CAC Ratio an.

Im Beispiel oben hat das Unternehmen 3.000€ LTV und 3.500€ CAC.

LTV/CAC Ratio = 3.000 / 3.500 = 0,86

Um dauerhaft ein erfolgreiches Saas-Business zu führen empfiehlt Saas-Legende David Smok empfiehlt eine LTV/CAC Ratio von 3.

In unserem Beispiel dürfte das Unternehmen mit einem LTV von 3.000€ also maximal 1.000€ pro Neukunde (CAC) investieren.

Merke: Die Akquisitionskosten sollten nicht mehr als 1/3 des Lifetime Values betragen.

Payback Time – wie schnell hab’ ich mein Geld wieder drin?

Für jeden neuen Kunden gibt man Geld aus und geht in Vorleistung.

Daher gilt es, das vorgestreckte Geld so schnell wie möglich in Form von monthly recurring Revenue (MRR) wieder einzuspielen.

Und zwar so schnell wie möglich.

Diese Zeit nennt man Payback Time oder auch CAC Payback Period. Einfach dargestellt, wird die Payback Time folgendermaßen berechnet:

Payback Time = CAC / ARPU (auf User-Basis)

Beispiel:

Die Akquisitionskosten (CAC) betragen 200€, der durchschnittliche Umsatz pro User (ARPU) pro Monat beträgt 20€.

200€ CAC /20€ ARPU = 10 Monate Payback Time.

Wenn wir es schaffen, die Akquisitionskosten zu senken sind wir schneller Break-Even und können anfangen, Geld mit dem Kunden zu verdienen.

Von der Warte des LTV/CAC Ratio betrachtet, bedeutet das:

Je höher die LTV/CAC Ratio ist, desto kürzer die Payback Time.

Jetzt wissen wir, warum die LTV/CAC Ratio so wichtig für ein Unternehmen ist und wie viel Geld für pro Neukunden maximal ausgeben können.

Nächster Schritt:

Wie kann ich die Akquisitionskosten für Neukunden senken?

CAC pro Kanäle identifizieren & auf günstige Kanäle fokussieren

Facebook, Adwords, SEO.

Über welchen Kanal kannst du günstig Neukunden anheuern?

Um sich auf günstige Kanäle zu fokussieren muss man erstmal wissen, wie hoch die Akquisitionskosten je Kanal sind. Seit Multi-Channel & Cross-Device ist das einfacher gesagt als getan. Die zentrale Frage, die hier geklärt werden muss:

Welcher Kanal ist an wie vielen Conversions beteiligt?

Ein Attributionsmodell ist nötig, um die Customer Journey möglichst realitätsnah abzubilden.

Ob selbstgebaute Cookie-Weiche oder externe Attributionsmodelle – Jede Analyse hat ihre Schwächen und ist nicht zu 100% genau.

Es gibt unzählige Möglichkeiten und noch mehr Meinungen, was davon denn nun der richtige Weg ist, die Akquisitionskosten pro Kanal zu identifizieren.

Tipp: Mit dem Attributions-Vergleichs-Tool von Google Analytics siehst du, welcher Kanal wie viele Conversions gebracht hat. Das sollte gerade zu Beginn reichen, um Tendenzen zu erkennen.

Wenn du die Analyse zum ersten Mal machst bemerkst du eventuell, dass du in den letzten Monaten viel Geld in Kanäle gesteckt hast, bei denen die CAC höher als der LTV sind.

Oder kurz: Du hast Geld verbrannt.

Nachdem du festgestellt hast, wie hoch die Akquisitionskosten pro Kanal sind, kannst du die teuren Kanäle herunterfahren und dich auf das optimieren und ausbauen der Günstigen konzentrieren.

Funnel optimieren

In den allermeisten Fällen im SaaS Bereich gilt ein ähnlicher Funnel wie der hier:

MQL = Marketing Qualified Lead

SQL = Sales Qualified Lead

 

Es gibt verschiedene Phasen, die ein User durchläuft, bevor eher am Ende zu einem zahlenden Kunden wird.

Dein Ziel: Alle Reibungspunkte im Funnel-Durchlauf beseitigen, damit möglichst viele User an das Ende des Trichters gelangen und zum Kunden zu konvertieren.

Optimierungsbeispiel: “Registrieren”-Seite:

Die Signup Seite von sevDesk – 2015 im Vergleich zu heute.

Braucht man wirklich alle Infos vor dem Signup oder macht es vielleicht Sinn, weniger wichtige Infos NACH der Anmeldung abzufragen.

Dann haben wir zumindest schon mal die Mailadresse und können den SQL kontaktieren, auch wenn er das Produkt nicht weiter nutzt.

Zu viele Inputfields auf der Registrieren-Seite ist regelmäßig ein Conversion-Killer.

Beispiele für potenzielle Conversion-Killer: (immer im Einzelfall A/B-Testen)

  • Email muss verifiziert werden, bevor man das Produkt testen kann (Chargebee hat diesen Schritt nach hintern verlagert und die Conversions fast verdoppelt. Quelle)
  • Den Button um ein Abo abzuschließen “verstecken”
  • Kein Lead-Nurturing zu betreiben
  • Keine Trust Signale entlang des Funnels einsetzen

Ansprache an Funnel-Stage anpassen

User, die noch keinen Kontakt zum Produkt hatten müssen anders angesprochen werden als die, die sich schon Wochen damit befassen.

Schlechtes Beispiel (shame on old me): Neukunden mit Facebook Ads zum Kauf eines Produkts verleiten – “Kaufe jetzt eine Buchhaltungssoftware”.

Natürlich kann das auch funktionieren. Im Regelfall kennt der User mein Produkt aber noch gar nicht. Zudem bewegt sich der User auf Facebook im privaten Kontext, was das bewerben von B2B-Software zusätzlich erschwert.

Besser: (Um bei dem Beispiel zu bleiben)

Neukunden mit Facebook Ads auf für sie relevanten Content aufmerksam machen. Dann können sie sich langsam an das Thema annähern und feststellen, dass sie nach einer besseren Lösung suchen sollten.

Und dann beginnt die spannende Phase.

Der User fängt an, Anbieter zu vergleichen.

Wenn man als Unternehmen regelmäßig hilfreiche Inhalte veröffentlicht, wird man als Experte wahrgenommen und die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses steigt.

Zusammenfassung

  • Life Time Value und Cost per Acquisition müssen unbedingt bekannt sein
  • Je geringer die CAC sind (bei gleichem LTV), desto schneller amortisieren sich die Akquisitionskosten
  • Für dauerhaften Erfolg sollte eine LTV/CAC Ratio von 3 anvisiert werden
  • Es lohnt sich, die Akquisitionskosten (CPA) pro Kanal zu vergleichen => Stichwort: Attributionsmodell
  • In einem schlecht optimierten Funnel liegt unfassbar viel Geld vergraben – Die Funneloptimierung muss höchste Priorität haben
 

Peter Sutter

Peter Sutter ist CMO beim Startup sevDesk & Co-Founder von happyuser.io.

 

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